Είστε γνωστός ως “Mr. Branding”. Πείτε μας λίγα λόγια για εσάς και την επαγγελματική σας πορεία.
Η 25ετής εμπειρία μου και η συστηματική ενασχόλησή μου με τον κόσμο των brands, με projects σε πέντε ηπείρους, είχαν σαν αποτέλεσμα να γίνω γνωστός παγκοσμίως ως “Mr. Branding”. Σήμερα, είμαι συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της TOTEM Branding, μιας από τις πιο αξιόπιστες εταιρείες branding στον κόσμο. Κατείχα διευθυντικές θέσεις στη Lacoste, στην Aeropuertos Argentina 2000 και στην Multimedios América.
Ακόμη, έχω υπάρξει διευθυντής του “Brandoffon Master”, επισκέπτης καθηγητής σε σχολές επιχειρήσεων και σύμβουλος για εταιρείες σε όλο τον κόσμο. Είμαι τακτικός ομιλητής σε συνέδρια, εταιρείες και εκδηλώσεις στην Ισπανία και σε άλλες χώρες της Ευρώπης, της Ασίας, της Βόρειας Αμερικής, της Λατινικής Αμερικής και της Αφρικής. Είμαι, επίσης, μέλος του συμβουλευτικού σώματος της Παγκόσμιας Διάσκεψης Ποδοσφαίρου και νικητής του βραβείου “Purpose” στα Honest Awards για την “ειλικρίνεια με τους χρήστες”.
Είμαι συγγραφέας τριών βιβλίων: “BrandOffOn. The Branding of the Future”, “HumanOffOn: Is the Internet changing us as human beings?” και “TOTEM. Transforming customers into believers”, το οποίο δημοσίευσα το 2020 το οποίο αφορά τα brands και τις επιχειρήσεις στη νέα, μετά-Covid εποχή. Στη συγγραφική μου δραστηριότητα συμπεριλαμβάνονται και άρθρα σχετικά με το branding, το marketing, τον πολιτιστικό και ψηφιακό μετασχηματισμό, τον αντίκτυπο των τεχνολογιών και το μέλλον των εταιρειών και της κοινωνίας.
Είμαι ένας εκ των συγγραφέων του βιβλίου ”Digital natives do not exist”, το οποίο εκδόθηκε από τον εκδοτικό οίκο Deusto το 2017, και των βιβλίων “The colours of knowledge: A vision of human wisdom” (2013), “Barcelona: World Capital of Soccer” (2012) και ”Vicente del Bosque: The complete Spanish Leader” (2012).
Το τρίτο σας βιβλίο ”TOTEM: Transforming customers into believers” εκδόθηκε πέρυσι. Θα μπορούσατε να μοιραστείτε με τους αναγνώστες μας τι πραγματεύεται το βιβλίο και μερικές πληροφορίες για αυτό;
Οι άνθρωποι, οι επιχειρήσεις και τα brands έχουν ήδη αντιληφθεί ότι δεν βρισκόμαστε σε μια εποχή αλλαγής, αλλά σε μια αλλαγή εποχής. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες, ελεύθεροι επαγγελματίες και μικρομεσαίες επιχειρήσεις αναρωτιούνται πώς μπορούν να φέρουν το brand τους σε αυτή τη νέα εποχή.
Τι πρέπει να κάνουν; Πώς να σαγηνεύσουν και να προσελκύσουν τους καταναλωτές αυτής της νέας εποχής; Πώς μπορούν να διατηρήσουν ή να προσελκύσουν ταλέντα στην εταιρεία τους; Στο ΤΟΤΕΜ μπορείτε να βρείτε όλα όσα πρέπει να κάνουν τα brands σε καιρούς αβεβαιότητας και αναταραχής, όχι μόνο για να επιβιώσουν από την κρίση, αλλά και για να την υπερβούν και να αναδυθούν ισχυρότερα.
Δεν δημιουργούνται ή μετασχηματίζονται όλα τα brands στον ίδιο βαθμό και κατά συνέπεια, δεν είναι όλες οι εταιρείες επιτυχημένες, αξιομνημόνευτες, με επιρροή ή διάρκεια. Το TOTEM παρέχει έναν εξειδικευμένο οδηγό για το πώς ένα άτομο ή ένας οργανισμός μπορεί να κατανοήσει και να χρησιμοποιήσει τη δύναμη και την επιρροή του branding.
Μας ξεναγεί σε ένα ταξίδι στην ιστορία, την ψυχολογία και την επιρροή των brands, δείχνοντάς μας τον δρόμο που πρέπει να ακολουθήσουμε ξεκινώντας από σήμερα. Το TOTEM είναι ο κατεξοχήν οδηγός για το πώς τα brands, ανεξαρτήτως μεγέθους, φέρνουν τους ανθρώπους κοντά και μπορούν να βελτιώσουν τη ζωή τους.
Βρισκόμαστε σε μια νέα εποχή για τα brands, όπου η πλειοψηφία του παγκόσμιου πληθυσμού (55%) πιστεύει περισσότερο ότι οι επιχειρήσεις παρά οι κυβερνήσεις μπορούν να δημιουργήσουν έναν καλύτερο κόσμο. Πιστεύω ότι βρισκόμαστε στην εποχή των totem, για να αλλάξουμε τον κόσμο, προς το καλύτερο.
Τα totem μας προσελκύουν γιατί δίνουν νόημα στα πράγματα και κάνουν τη ζωή πιο ενδιαφέρουσα και απλή. Αυτό το βλέπουμε σε λιγότερο από το 8% των επιχειρήσεων. Τι να περιμένουμε στη σχέση μεταξύ brands και ανθρώπων; Ένας νέος χώρος για τη σχέση, τη δέσμευση, το συναίσθημα και την ελπίδα αναδύεται. Τα brands πρέπει να εξελιχθούν:
- Από πωλητές να γίνουν συνδετικοί κρίκοι.
- Από την κατοχή περιουσιακών στοιχείων να μεταβούν στην οικοδόμηση σχέσεων.
- Από το να αναζητούν την προσοχή, να προσελκύουν ανθρώπους.
- Από την πώληση προϊόντων στην προσφορά εμπειριών.
- Από ρυπογόνα σε βιώσιμα.
- Από το να δίνουν προτεραιότητα στο οικονομικό στο να ενισχύουν το ανθρώπινο στοιχείο.
- Από την αναζήτηση πελατών σε απόκτηση πιστών οπαδών.
Ποιος είναι ο ρόλος του εμπορικού σήματος στη στρατηγική branding μιας εταιρείας;
Ο κόσμος των brands αλλάζει με ταχείς ρυθμούς. Είναι πιο σημαντικό από ποτέ για τα brands να καινοτομούν, να συμμετέχουν και να οικοδομούν αφοσίωση με το κοινό τους. Συχνά το εμπορικό σήμα μιας εταιρείας συγχέεται με το brand της. Ένα εμπορικό σήμα είναι οποιοδήποτε όνομα, λέξη, σύμβολο, λογότυπο, σλόγκαν/σύνθημα, σχέδιο, ήχος, οσμή, γεύση ή οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση και τη διάκριση μιας εταιρείας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, από άλλες.
Δεν αρκεί να μιλάμε για ένα μόνο από τα επίπεδα του εμπορικού σήματος, για να υπάρχει προστασία. Στη νέα ψηφιακή εποχή, πολλά άλλα στοιχεία του brand χρειάζονται καταχώρηση, καθώς και προστασία. Αυτό αποτελεί ενδιαφέρουσα μετάβαση για τον κλάδο των εμπορικών σημάτων, διότι ανοίγει την πόρτα σε ένα νέο επίπεδο προκλήσεων, καθώς και σε νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες.
Το brand είναι αυτό που οι άνθρωποι λένε, σκέφτονται και αισθάνονται για την εταιρεία, το προϊόν ή την υπηρεσία σας
Το brand είναι αυτό που οι άνθρωποι λένε, σκέφτονται και αισθάνονται για την εταιρεία, το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Είναι η ψυχή και η υπόσχεση που βοηθά τους εργαζόμενους να αισθάνονται μέρος του και τους καταναλωτές να συμμετέχουν στη διαδικασία αγοράς. Αντιπροσωπεύει το πιο πολύτιμο άυλο περιουσιακό στοιχείο που διαθέτει η εταιρεία. Το brand είναι αυτό που αντιπροσωπεύει τον σκοπό, τις αξίες και την κουλτούρα μιας επιχείρησης, στοχεύοντας στη δημιουργία ευαισθητοποίησης και εμπιστοσύνης.
Ένα μεγάλο brand πρέπει να δημιουργεί μια αίσθηση σύνδεσης, υπερηφάνειας και ανήκειν, καθώς και να επηρεάζει την αγορά μέσω έξυπνων, δημιουργικών, αποτελεσματικών και εμπνευσμένων στρατηγικών που δημιουργούν ευαισθητοποίηση και αναγνώριση.
Στο παρελθόν η νομική ονομασία του brand ήταν το εμπορικό σήμα, στις μέρες μας είναι πολύ περισσότερα. Το εμπορικό σήμα, ωστόσο, εξακολουθεί να είναι το νομικό μέσο για την προστασία της διανοητικής ιδιοκτησίας που συνδέεται με το αναγνωριστικό στοιχείο μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Η νομική προστασία είναι υψίστου σημασίας για κάθε επιχείρηση, επειδή η εταιρεία έχει αφιερώσει πολύ χρόνο για τον καθορισμό και την τεκμηρίωση της εταιρικής της ταυτότητας, της στρατηγικής του brand, του σκοπού, του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, των βασικών αξιών της κλπ. Μπορεί να είναι μοναδική, μόνο, όμως, αν κανένας συμμετέχων στην αγορά δεν μπορεί να την αντιγράψει. Η προστασία του εμπορικού σήματος είναι το κλειδί για αυτό.
Τα εμπορικά σήματα χρειάζονται προσεκτικό χειρισμό και προστασία, διαφορετικά μπορεί να χάσουν την αξία τους, να κλαπούν ή απλώς να καταστραφούν. Η επιλογή και η υπεράσπιση του εμπορικού της σήματος είναι ένα πολύ σημαντικό μέρος της στρατηγικής μιας επιχείρησης.
Σε αυτόν τον σύγχρονο κόσμο, όπου υπάρχουν επαναστατικές αλλαγές στα επιχειρηματικά μοντέλα και τεράστια πρόοδος της τεχνολογίας και των επικοινωνιών, η ανάγκη για την προστασία των εμπορικών σημάτων είναι τεράστια. Υπάρχουν ορισμένα ερωτήματα σχετικά με την προστασία των εμπορικών σημάτων: τι μπορεί και τι δεν μπορεί να προστατευθεί ως εμπορικό σήμα, ποια είναι τα πιο συχνά χρησιμοποιούμενα εμπορικά σήματα, ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους, πώς επιλέγονται τα στοιχεία του εμπορικού σήματος που πρέπει να προστατευθούν κλπ. Μια συναρπαστική νέα εποχή.
Ένα σπουδαίο εμπορικό σήμα δεν είναι αυτό που δεν μιμείται τα άλλα, αλλά αυτό που κανένας άλλος δεν μπορεί να μιμηθεί.
Κατά τη γνώμη σας, πόσο σημαντικό είναι το branding για τους δικηγόρους και τις δικηγορικές εταιρείες;
Κατά τη γνώμη μου, το branding είναι απαραίτητο για κάθε δραστηριότητα και κάθε κλάδο. Στο παρελθόν δεν υπήρχε γνώση, σχετικά με τα οφέλη μιας καλής ή σπουδαίας στρατηγικής branding. Στις μέρες μας, το να μην επενδύετε στην οικοδόμηση της επωνυμίας σας είναι σπατάλη χρόνου και πόρων. Αν θέλετε να χτίσετε μια επιχείρηση που να εκτείνεται πέρα από τα απλά προϊόντα/υπηρεσίες που προσφέρετε, χρειάζεστε ένα ισχυρό brand.
Το brand μπορεί να αυξήσει τη συνολική επιχειρηματική αξία της δικηγορικής εταιρείας, συμβάλλοντας στην αύξηση του εισοδήματος και του κέρδους και στη δημιουργία νέων αγορών
Το branding είναι η κύρια διαφορά μεταξύ του να σας αναγνωρίζουν ή να περνάτε απαρατήρητοι. Έτσι, η οικοδόμηση ενός brand μπορεί να δώσει σε μια δικηγορική εταιρεία ώθηση στον κλάδο της, καθιερώνοντας μια παρουσία που δεν μπορεί να αγνοηθεί. Το brand μπορεί να αυξήσει τη συνολική επιχειρηματική αξία της δικηγορικής εταιρείας, συμβάλλοντας στην αύξηση του εισοδήματος και του κέρδους και στη δημιουργία νέων αγορών. Το branding κάνει την εταιρεία πιο ελκυστική για την προσέλκυση και διατήρηση ταλέντων και πελατών, για νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες και όχι μόνο.
Το να μην επενδύετε στο επαγγελματικό branding για να εξοικονομήσετε χρήματα, στην πραγματικότητα θα σας κοστίσει χρήματα, έχοντας αρνητικές επιπτώσεις στην επιχείρησή σας και οδηγώντας σε χαμηλότερα ποσοστά πωλήσεων, έλλειψη πιστότητας πελατών και κακή τοποθέτηση στην αγορά.
Σε ένα από τα άρθρα σας, αναφερθήκατε στον Erich Fromm: “Η δημιουργικότητα απαιτεί να έχεις το θάρρος να αφήσεις τις βεβαιότητες“. Πόσο επίκαιρη θα λέγατε ότι είναι αυτή η φράση εν μέσω της πανδημίας του Covid-19;
Ζω αυτή την κρίση ως μια ευκαιρία. Σήμερα, άνθρωποι από όλο τον κόσμο έχουν το ίδιο επίπεδο αβεβαιότητας, αλλά δεν βλέπουν όλοι μια νέα ευκαιρία, μια νέα αρχή. Πρέπει να αλλάξετε την άποψή σας για το αύριο, να επανεξετάσετε τη δουλειά σας και την επιχείρησή σας. Είναι η ώρα της δημιουργικότητας και της καινοτομίας. Πολλές φόρμουλες που γνωρίζαμε έχουν ξεπεραστεί και πρέπει να αρχίσουμε να αναζητούμε νέες.
Η επόμενη μέρα είναι το σήμερα. Δεν μπορούμε να περιμένουμε το τέλος της πανδημίας, για να αρχίσουμε να κάνουμε πράγματα. Σήμερα είναι η ώρα να αρχίσουμε να αναθεωρούμε τα σχέδια branding και marketing που είναι εντελώς ξεπερασμένα, αλλά και τα επιχειρηματικά και στρατηγικά σχέδια, τον σκοπό του brand και της επιχείρησης. Είναι καιρός να σωθεί η επιχείρηση βραχυπρόθεσμα και, επίσης, να οικοδομηθεί το brand μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα.
Μέχρι την πανδημία, ήμουν τυχερός που ταξίδευα διαρκώς. Ήρθα σε επαφή με νέες κουλτούρες, με νέους τύπους κοινωνίας, με νέες αγορές… Όλα καινούργια για μένα. Και το γεγονός ότι έρχεσαι σε επαφή με άγνωστα πράγματα κάνει το μυαλό σου να βρίσκεται σε διαδικασία προβληματισμού και συνεχούς αναζήτησης νέων ευκαιριών.
Μπορείς να μάθεις κάτι από τον καθένα. Αυτό που πρέπει να έχεις είναι την ικανότητα να ακούς και να παρατηρείς, καθώς και την ταπεινότητα να είσαι πάντα ανοιχτός στη μάθηση.
