Στόχος των συμπεριφορικών οικονομικών αποτελεί η κατανόηση των συμπεριφορών, η βελτίωση ή ο μετριασμός τους και κατ’ επέκταση η εδραίωση μιας υγιούς σχέσης με τα οικονομικά. Η χρηματοπιστωτική επιμόρφωση αποτελεί επιπλέον ένα εφόδιο, που μπορεί να συμβάλει καθοριστικά στην επίτευξη οικονομικής σταθερότητας και ευημερίας. Καθίσταται, επομένως, κατανοητό το εύρος της δυνητικής συνδρομής που μπορούν να έχουν τα συμπεριφορικά χρηματοοικονομικά στην τραπεζική πρακτική, βελτιώνοντας την ορθολογικότητα των ατόμων μέσω συμπεριφορικών παρεμβάσεων.
Ο κλάδος των συμπεριφορικών οικονομικών αφορά πρωτίστως στα όρια της ορθολογικότητας των οικονομικών δρώντων. Τα συμπεριφορικά μοντέλα αποτυπώνουν τις επιλογές των ατόμων με ρεαλισμό συμπεριλαμβάνοντας στοιχεία από κλάδους όπως η ψυχολογία, η νευροεπιστήμη και η μικροοικονομική θεωρία.
Κατά τη διερεύνηση των αιτιών της κρίσης του 2008, μία μερίδα επιστημόνων συνέδεσαν την αλληλουχία λανθασμένων αποφάσεων με έννοιες όπως τα συμπεριφορικά σφάλματα και οι ευριστικοί κανόνες
Κατά τη διερεύνηση των αιτιών της κρίσης του 2008 και της συνεπακόλουθης κατάρρευσης πολλών χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων, μία μερίδα επιστημόνων συνέδεσαν την αλληλουχία λανθασμένων αποφάσεων, οι οποίες ελήφθησαν κατά τα χρόνια που προηγήθηκαν της κρίσης, με έννοιες όπως τα συμπεριφορικά σφάλματα και οι ευριστικοί κανόνες.
Η ορθή διαχείριση των οικονομικών, από την μικροοικονομική σκοπιά του εκάστοτε δρώντος μέχρι το μακροοικονομικό επίπεδο μιας ολόκληρης χώρας, αποτελούσε και εξακολουθεί να αποτελεί στοιχείο καίριας σημασίας για τη συνολική ευημερία της κοινωνίας. Παράλληλα, η χρηματοπιστωτική επιμόρφωση και η βασική εξοικείωση με τον χρηματοπιστωτικό κλάδο αποτελούν εφόδια που μπορούν να συμβάλουν καθοριστικά στην επίτευξη οικονομικής σταθερότητας και ευημερίας.
Ο τραπεζικός τομέας ανταποκρινόμενος στις αυξανόμενες ανάγκες και εξελισσόμενες συνθήκες της οικονομικής ζωής ενσωματώνει διαρκώς νέα μοντέλα και πρακτικές, χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως τα συμπεριφορικά οικονομικά και έχοντας ως στόχο την επίτευξη του υψηλότερου επιπέδου αποτελεσματικότητας.
- Τι συνιστούν επί της ουσίας τα συμπεριφορικά οικονομικά;
Σύμφωνα με τον Σπύρου (2009), οι άνθρωποι κάνουν επιλογές με βάση ευριστικούς κανόνες (heuristic rules) ή μεροληψίες (biases), ενώ η πλαισίωση (framing) του εκάστοτε ζητήματος επηρεάζει κάθε απόφαση. Οι Αλεξάκης & Ξανθάκης (2008) συμπεριλαμβάνουν στα παραπάνω στοιχεία επιρροής και τις εγγενείς ανωμαλίες των αγορών, οι οποίες επηρεάζουν το πλαίσιο εντός του οποίου αναπτύσσονται οι επιλογές, αποτυπώνοντας πλήρως τις διάφορες συνιστώσες.
Ο κλάδος των συμπεριφορικών οικονομικών ασχολείται εκτενώς με τη μελέτη τριών βασικών θεματικών. Πρώτο σημείο διερεύνησης συνιστούν οι ευριστικοί κανόνες, οι οποίοι επί της ουσίας είναι διανοητικές συντομεύσεις, μεταξύ των οποίων οι προκαταλήψεις ή μεροληψίες (biases), τις οποίες χρησιμοποιούν τα άτομα στο 95% των αποφάσεών τους. Δεύτερη θεματική αποτελεί η έννοια της πλαισίωσης, σύμφωνα με την οποία μέσω επανειλημμένης έκθεσης σε ορισμένα στοιχεία, αυτά ανάγονται σε ψυχικά φίλτρα, μέσω των οποίων τα άτομα κατανοούν και ανταποκρίνονται στα γεγονότα. Κατ’ επέκταση, η πλαισίωση δύναται να χρησιμοποιηθεί με στόχο τη χειραγώγηση των ατόμων προς συγκεκριμένες κατευθύνσεις. Τέλος, οι ανωμαλίες της αγοράς αποτελούν φαινόμενα που έρχονται σε αντίθεση με τη θεωρία της αποτελεσματικής αγοράς και επηρεάζουν έμμεσα αλλά δραστικά την ορθολογική λήψη αποφάσεων.
Σε μεγάλο βαθμό, οι ευριστικοί κανόνες ταυτίζονται με την έννοια των συμπεριφορικών σφαλμάτων, καθώς οι διανοητικές αυτές συντομεύσεις αποτελούν υπό μία έννοια σφάλματα κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ο εγκέφαλος χρησιμοποιεί τους κανόνες, προκειμένου να διαχειριστεί την πολυπλοκότητα των αποφάσεων και να οδηγηθεί ευκολότερα σε μία επιλογή. Συχνά, ωστόσο, η απλοποίηση συνεπιφέρει εσφαλμένη εδραίωση επιλογών ή ελλιπή κατανόηση των συνεπακόλουθων αποτελεσμάτων.
- Πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα συμπεριφορικά οικονομικά;
Όπως όλες οι θεωρίες, έτσι και τα συμπεριφορικά οικονομικά χρειάζεται να τελέσουν μία ουσιαστική σύνδεση, προκειμένου να χρησιμοποιηθούν πέραν της ανάλυσης και σε πρακτικό επίπεδο. Η βρετανική επιστημονική Ομάδα Συμπεριφορικών Ιδεών (Behavioral Insights Team – ΒΙΤ), γνωστή και ως Ομάδα Παροτρύνσεων (Nudge Unit), αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχούς ενσωμάτωσης των συμπεριφορικών οικονομικών σε διαφόρους τομείς πολιτικής, μεταξύ των οποίων και ο χρηματοπιστωτικός. Μία από τις χαρακτηριστικές συνεργασίες της BIT αποτέλεσε το Εργαστήριο Χρηματοοικονομικής Ικανότητας (Financial Capability Lab).
Σε συνεργασία με την Τράπεζα της Αγγλίας, η ομάδα BIT επιχείρησε να βελτιώσει την κατανόηση της τριμηνιαίας έκθεσης πληθωρισμού της Τράπεζας από το καταναλωτικό κοινό. Για τον σκοπό αυτό, χρησιμοποιήθηκε η πλατφόρμα Predictiv, μέσω της οποίας προωθήθηκαν τέσσερις διαφορετικές εκδόσεις της τριμηνιαίας αναφοράς.
Η έκδοση Relatable Summary (οικεία περίληψη) αναδείχθηκε ως η πιο επιτυχημένη. Κυριότερο στοιχείο της ήταν η αναδιάρθρωση των πληροφοριών, καθιστώντας το περιεχόμενο πιο οικείο και σχετικό με την καθημερινή ζωή των συμμετεχόντων. Χαρακτηριστικά επεξηγήθηκε το πώς θα επηρεαστεί το συνολικό κόστος ενός καλαθιού με τα συνήθη αγαθά, που καταναλώνει μία μέση οικογένεια, από την ενδεχόμενη αύξηση 2% στον πληθωρισμό κατά το επόμενο έτος. Η οικεία έκδοση βελτίωσε το ποσοστό κατανόησης κατά περισσότερο από 40% σε σύγκριση με την περίληψη νομισματικής πολιτικής (Monetary Policy Summary), που δημοσιευόταν μέχρι τότε. Τέλος, αύξησε το επίπεδο αξιοπιστίας του χρηματοπιστωτικού ιδρύματος, βελτιώνοντας παράλληλα τις συνολικές αντιλήψεις των ερωτηθέντων αναφορικά με την Τράπεζα.
Το συγκεκριμένο πείραμα έχει αποτυπωθεί και στο εξαιρετικά ενδιαφέρον εν εξελίξει ερευνητικό έργο των Bholat et al. (2018) με θέμα τη γενικότερη ενίσχυση των επικοινωνιακών πρακτικών των κεντρικών τραπεζών μέσω διαφόρων συμπεριφορικών παρεμβάσεων.
- Discovery Bank, η πρώτη συμπεριφορική τράπεζα
Παρόμοιες συμπεριφορικές πρακτικές χρησιμοποιήθηκαν σε ακόμη μεγαλύτερη κλίμακα στην πρώτη εξ’ ιδρύσεως αυτοαποκαλούμενη συμπεριφορική τράπεζα, την Discovery Bank. Η Discovery αποτελεί μέρος του ομίλου χρηματοοικονομικών υπηρεσιών DiscoveryLtd., με έδρα στη Νότιο Αφρική. Η ίδρυση της τράπεζας βασίστηκε στην παραδοχή που έχει αποτυπωθεί σε έρευνες, όπως η πρόσφατη των Gurov et al. (2018), σύμφωνα με την οποία εάν οι καταναλωτές συμπεριφέρονται πιο ορθολογικά, οι τράπεζες δύνανται να μειώσουν τα επιτόκια και να συνδράμουν στην ανάπτυξη συνθηκών οικονομικής ευημερίας.
Η συμπεριφορική τράπεζα Discovery Bank παροτρύνει τους καταναλωτές να θέσουν οικονομικούς στόχους, ενώ τους επιβραβεύει όταν τους ολοκληρώνουν επιτυχώς ή όταν κάνουν επιλογές που εμμέσως συμβάλλουν στην επίτευξή τους
Η συμπεριφορική αυτή τράπεζα παροτρύνει τους καταναλωτές να θέσουν οικονομικούς στόχους, ενώ τους επιβραβεύει όταν τους ολοκληρώνουν επιτυχώς ή ακόμη και όταν κάνουν επιλογές, που εμμέσως συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων τους. Αναλυτικότερα, μέσω της εφαρμογής Vitality Money, αξιολογείται το οικονομικό status του κάθε καταναλωτή και διαμορφώνεται ένα πλάνο στόχων. Στη συνέχεια, παρακολουθείται η εξέλιξη των εβδομαδιαίων στόχων και αποτυπώνονται τα στατιστικά αποτελέσματα, ούτως ώστε οι καταναλωτές να παρατηρούν αναλυτικά την πρόοδό τους. Οι ανταμοιβές δεν αποτελούν απλό ανταποδοτικό μέτρο, αλλά συνδέονται επιστημονικά με την επιδίωξη αλλαγής συμπεριφοράς, ώστε να οδηγήσουν εν τέλει στην αύξηση της ορθολογικότητας κατά τη λήψη οικονομικών αποφάσεων από τους καταναλωτές. Η ειδοποιός διαφορά, αν και δυσνόητη αρχικά, έγκειται στη μαθηματική προεργασία πίσω από την επιλογή των ανταμοιβών.
Μέσω της μοντέρνας λειτουργίας της, η τράπεζα έχει καταφέρει να ξεπεράσει έναν σκόπελο της εποχής αναφορικά με τα προσωπικά δεδομένα. Βασίζοντας τις υπηρεσίες της στην εξατομίκευση, πείθει τους καταναλωτές να αποκαλύπτουν όλο και περισσότερα δεδομένα, προκειμένου να έχουν πρόσβαση σε εξατομικευμένα προγράμματα και στοχοθεσίες. Εξ’ αυτού, η τράπεζα διαθέτει διευρυμένη βάση δεδομένων, στοιχείο που της επιτρέπει να προχωρά σε πιο στοχευμένες και επιτυχημένες προσφορές. Οι κατανομές των διαφόρων στοιχείων προσφέρουν στην τράπεζα εξαιρετικά καλές συσχετίσεις για την επιλογή των ανταμοιβών, δημιουργώντας ως απότοκο ένα αποτελεσματικό πλέγμα πληροφοριών για τη δημιουργία στοιχείων επίδρασης και αλλαγής συμπεριφοράς.
Η συλλογιστική της τράπεζας συνοψίζεται στη δήλωση του διευθύνοντος συμβούλου Adrian Gore, ο οποίος τόνισε ότι η Discoveryαξιολογεί πρωτίστως το δίπολο εισόδημα – συμπεριφορά, εστιάζοντας στην επίδραση των εκάστοτε συμπεριφορικών στοιχείων στα οικονομικά του κάθε πελάτη. Το μοντέλο της τράπεζας εφαρμόζει πολλές συμπεριφορικές αρχές, με βάση τις οποίες ανέπτυξε το τρίπτυχο 5-3-80, όπου 5 καίριες συμπεριφορές, μεταξύ των οποίων το να ξοδεύουμε λιγότερα ή περισσότερα χρήματα από όσα βγάζουμε, συνδεόμενες με 3 διακριτούς κινδύνους, όπως η ανάληψη υπέρογκου ύψους χρεών, αποτελούν τη βάση για το 80% των αθετήσεων των οικονομικών στόχων των καταναλωτών.
Στόχος των συμπεριφορικών οικονομικών εν γένει αποτελεί η κατανόηση των συμπεριφορών, η βελτίωση ή ο μετριασμός τους και κατ’ επέκταση η εδραίωση μιας υγιούς σχέσης με τα οικονομικά. Καθίσταται, επομένως, κατανοητό το εύρος της δυνητικής συνδρομής που μπορούν να έχουν τα συμπεριφορικά χρηματοοικονομικά στην τραπεζική πρακτική μέσω διαφόρων συμπεριφορικών παρεμβάσεων.
Η συμπεριφορική επιστήμη, ως κατεξοχήν διεπιστημονικός κλάδος, μας επιτρέπει να προσεγγίσουμε πληρέστερα την ανθρώπινη φύση σε συνάρτηση με πρακτικά ζητήματα, όπως οι οικονομικές αποφάσεις που καλούμαστε να λάβουμε. Η εξοικείωση, επομένως, με τις συμπεριφορικές πτυχές και η επιδίωξη βελτίωσης της ορθολογικότητάς μας μπορούν να συνδράμουν στην εδραίωση μιας νέας εποχής για την τραπεζική και ευρύτερη οικονομική ζωή.
